Link mit weiteren Informationen

Empathie als Designmittel Personas im User Experience Design

User Experience (UX) & Design Zuletzt aktualisiert: 3. März 2018 Geschätzte Lesezeit: 9 Minuten
Schlagworte: User Experience, Usability, Persona, UX Design

Personas gehören zu den besonders praktischen Hilfsmitteln in der nutzerfreundlichen Gestaltung von Produkten. Sie machen die Ergebnisse aus der Nutzerforschung greifbar und sind daher wichtige Bausteine auf dem Weg zu einer guten User Experience.

Was sind Personas?

Lassen wir direkt zu Beginn Alan Cooper zu Wort kommen – er hat die Methode der Persona in die User-Experience-Design-Community eingeführt und definiert Personas wie folgt:

Personas are not real people, but they represent them throughout the design process. They are hypothetical archetypes of actual users.
Alan Cooper, The Inmates Are Running the Asylum

Personas sind also keine realen, aber realistische Beschreibungen von Nutzern. Es sind Archetypen – das heißt, sie sind keine Personen, die man irgendwo gefunden hat, aber sie sind auch nicht frei erfunden. Im Gegenteil: eine erfundene Persona ist mit ziemlicher Sicherheit sogar schädlich, weil sie zu falschen Design-Entscheidungen führt – man denkt, man würde für seine Nutzer gestalten, aber in Wahrheit gestaltet man an ihnen vorbei, weil man sie gar nicht kennt.

Personas repräsentieren Zielgruppen, sind aber nicht mit ihnen identisch

Beispiel für eine Persona namens „Michael“ mit detaillierten Informationen
Personas machen Erkenntnisse aus der Nutzerforschung greifbar.

Als ich vor einiger Zeit die Idee einer Persona mal in eine Marketing-Abteilung eingebracht hatte, blickte ich direkt in (vermeintlich) wissende Augen: klar, Zielgruppe. Aber so ganz trifft es das nicht – Personas repräsentieren zwar die Zielgruppen und hauchen ihr Leben ein, aber sie sind doch nicht dasselbe:

  • Zielgruppen beruhen auf quantitativen Erhebungen — man sucht sich einen (selten einige wenige) Parameter, die man für relevant hält, und untersucht dessen Ausprägung. Das nutzt man dann, um Menschen in Gruppen einzuteilen, beispielsweise in Sinus-Milieus, die auf Lifestyle beruhen. Zielgruppen machen die vielen Individuen in diesen Gruppen also einfacher zu handhaben, weil sie Komplexität auf einige wenige Parameter reduzieren, die man für die Business-Entscheidungen für relevant hält.
  • Designer brauchen jedoch etwas anderes: Empathie. Sie müssen sich in die Nutzerinnen hineinversetzen können und ihre Bedürfnisse, Emotionen und Verhaltensweisen verstehen. Um das zu schaffen, dürfen Personas eben nicht durchschnittlich sein.

There is no such thing as the average person.
Don Norman, The Design of Everyday Things

Das heißt: Um eine Persona zu erstellen, kann man sich eben nicht mal einfach ein paar Statistiken nehmen und die durchschnittlichen Ergebnisse in einen fiktiven Charakter vereinen. Warum? Weil es keine durchschnittlichen Menschen gibt. In seinem Buch „Human Performance Engineering: A guide for systems designers“ hat der Wissenschaftler R.W. Bailey 4.063 zufällig ausgewählte Menschen untersucht. Seine Frage: Wie genau stimmen diese Menschen mit durchschnittlichen Merkmalen wie Körpergröße, Gewicht und Kniehöhe überein? Die Ergebnisse waren eindeutig:

  • 1.055 Menschen, also 25,9% des Samples entsprachen in etwa der durchschnittlichen Größe.
  • Nimmt man jedoch ein zweites Merkmal hinzu, reduzierte sich diese Zahl schon auf 302 Personen – gerade einmal 7,4% des Samples waren noch in zwei Merkmalen durchschnittlich.
  • Diese Werte gingen rapide nach unten, als die Forscher weitere Merkmale hinzuzogen. Nach dem zehnten Merkmal war niemand mehr übrig.

Das bedeutet: In Durchschnitten zu denken und auf diese Weise die Reichweite erhöhen zu wollen funktioniert im Marketing ganz gut, wenn man die Bevölkerung auf eines oder einige wenige Merkmale reduzieren kann. Im Design aber geht es darum, den gesamten Menschen ins Blickfeld zu nehmen, mit all seinen Bedürfnissen – und hier ist das Denken in Durchschnitten kontraproduktiv, weil es die typischen menschlichen Unterschiede wegrationalisiert.

Personas are individually and vividly described representatives of the target group or a customer segment.
Marco Spies, Branded Interactions

Zielgruppen und Personas sind also zwei Seiten einer Medaille: der Versuch, Bedürfnisse und Verhaltensweisen von Menschen zu verstehen. Aber während es bei Zielgruppen um statische Repräsentativität geht, zielen Personas auf realistische Beschreibungen von Nutzern ab, auf deren Basis man Design-Entscheidungen treffen kann.

Personas beruhen auf Nutzerforschung

Eine gute Persona kommt also nicht aus dem Nichts, sondern beruht auf Nutzerforschung. Alan Cooper hat beobachtet, dass die Ergebnisse aus Recherchen oft zu abstrakt sind, um als Wegweiser im Design-Prozess zu dienen. Personas machen diese abstrakten Ergebnisse greifbar. Sie umfassen alle Informationen, die nötig sind, um die Bedürfnisse von Nutzerinnen nachvollziehbar zu machen:

  • Identität der Persona: Zunächst einmal gehören dazu alle persönlichen Angaben wie Name, Alter, Beruf oder Familienstand.
  • Einstellungen, Werte, Ziele: Oft sind auch Informationen zu Werten und Zielen, ein individuelles Motto, oder der Lebensstil einer Persona von Interesse. Besonderer Fokus liegt dabei auf Aspekten, die für das Produkt relevant sind – etwa, was eine Persona frustriert oder erfreut. Außerdem sollten alle Charaktereigenschaften und Fähigkeiten berücksichtigt werden, die für das Produkt wichtig sind.
  • Kontext der Nutzung: Schließlich sind Informationen wichtig, in welchem Kontext eine Persona das Produkt nutzen wird. Dazu zählen ihre konkreten Nutzungsabsichten, die Häufigkeit der Nutzung sowie in welcher Umgebung dies geschieht.

As a design tool, it is more important that a persona be precise than accurate.
Alan Cooper, The Inmates Are Running the Asylum

Zu viele Details sollten es jedoch auch nicht sein, damit die Persona schnell erfassbar bleibt. Das ist ein Vorteil, wenn man eines der unten genannten Templates nutzt – der Platz ist dabei von vorne herein eingeschränkt, so dass man sich auf die wesentlichen Informationen konzentrieren muss.

Wozu nutzt man Personas?

Personas sind besonders bei der Generierung von Ideen sowie beim Treffen und Kommunizieren von Design-Entscheidungen ein großes Hilfsmittel.

  • Personas helfen dabei, den Fokus auf den Nutzer nicht zu verlieren – man kann sie gut sichtbar irgendwo aufhängen. Und jede Design-Entscheidung kann auf die Persona bezogen werden: Würde diese Lösung ihren Bedürfnissen entsprechen?
  • Durch ihre konkrete Natur sind Personas gut geeignet, um Empathie mit den eigenen Nutzern zu entwickeln – eine unverzichtbare Voraussetzung für nutzerzentriertes Gestalten von Produkten. Das ist auch der Grund dafür, Personas immer auf Basis von Nutzerforschung zu erzeugen, damit man sich nicht an unrealistischen Fantasie-Personen orientiert.
  • Personas vereinfachen das Brainstorming und das Generieren von Ideen. Brangier et al. (2012, zitiert in Lallemand & Gronier 2015) konnten in einer Studie zeigen, dass Personas zu einer höheren Anzahl sowie besseren Qualität von Ideen führen können.
  • Sie sind außerdem ein gutes Hilfsmittel, um die Ergebnisse der Recherche zu kommunizieren – einladender als ein Dokument mit Statistiken.

Personas sind allerdings auch nicht ohne ihre Probleme. Ein großer Nachteil ist, dass sie letztlich statische Dokumente sind. Dynamische Prozesse, beispielsweise die einzelnen Schritte von Nutzerinnen in der Interaktion mit einem Produkt, lassen sich mit Personas nicht gut abbilden. Aus diesem Grund kombiniert man sie häufig mit anderen Methoden, beispielsweise Experience Maps.

Welche Arten von Personas gibt es?

Personas können nach ihrer Bedeutung in verschiedene Typen unterteilt werden:

  • Primäre Personas repräsentieren die Nutzer, an die sich ein Produkt an erster Stelle richtet. Im Idealfall sollte ein Produkt immer nur eine primäre Persona ansprechen, aber das ist natürlich nicht immer zu erreichen. Wichtig ist aber zu berücksichtigen: Je mehr primäre Personas in einem Projekt berücksichtigt werden sollen, umso größer ist das Risiko, dass sich das Produkt am Ende niemanden zufrieden stellen kann.
  • Besser ist es meist, mit mehreren sekundären Personas zu arbeiten. Ihre Bedürfnisse werden zwar berücksichtigt, allerdings nur wenn sie nicht mit denen der primären Personas in Widerspruch stehen.
  • Negative Personas sind explizit nicht Teil der Konzeption. Es kann aber dennoch helfen sie zu definieren, um ein deutlicheres Bild davon zu bekommen, was das Produkt eben nicht tun sollte.
  • Gerade im Business-Umfeld kann es hilfreich sein, eine Käufer-Persona zu erstellen. Sie repräsentiert zwar keinen Nutzer, entscheidet jedoch darüber, welches Produkt die späteren Nutzer verwenden müssen. Ihre Bedürfnisse sind daher durchaus von Bedeutung.
  • Eine betroffene Persona ist selbst nicht Nutzer eines Produkts, wird allerdings durch seine Verwendung beeinflusst. So kann die Verfügbarkeit von Kameras in Smartphones und Smart Glasses beispielsweise dazu führen, dass Bilder von Unbeteiligten gemacht werden. Gerade aus ethischen Gesichtspunkten sind diese betroffenen Personas von großer Bedeutung – und soziale Faktoren tragen entscheidend zum Erfolg oder Misserfolg zahlreicher Produkte bei.
  • Schließlich gibt es die Möglichkeit, mit Hilfe von zusätzlichen Personas bisher vernachlässigte Menschen in dir Konzeption aufzunehmen. In ihrem Buch „Design for Real Life“ regen Eric Meyer und Sara Wachter-Boettcher dazu an, auch nicht perfekte Personas zu erstellen. Das kann helfen, auch Menschen zu berücksichtigen, deren Bedürfnisse nicht alltäglich sind, aber den anderen Nutzern nicht schaden. Achtet auf Accessibility – davon profitieren alle Menschen gleichermaßen. Und bedenkt, wie jemand in einer Krisen-Situation mit einem Produkt umgeht.

Ach ja, eine Persona kann auch mehrere Personen repräsentieren, etwa eine ganze Familie, sofern das für das Projekt sinnvoll ist.

Wie viele Personas brauche ich?

Wer gerade mit der Arbeit mit Personas angefangen hat, fragt sich häufig wird viele davon für ein Projekt notwendig sind. Oft bin ich bei meinen Recherchen auf die Zahl 3-7 gestoßen (wobei mehr als drei primäre Personas schwierig werden), aber das hängt natürlich stark vom Projekt ab. Sinnvoller scheint mir eine schwammige Antwort: so wenige wie möglich, aber so viele wie nötig, um alle relevanten Bedürfnisse abzudecken.

Wie werden Personas dargestellt? Welche Templates gibt es?

Personas leben davon, dass sie so dargestellt werden, dass man sie schnell erfassen kann – idealerweise auch als Poster, das man sich zur Inspiration ins Büro hängt. Die meisten UX-Designer arbeiten daher mit einer attraktiven Vorlage, auf der alle relevanten Eigenschaften in einer visuellen Form und mit kurzen Textbausteinen dargestellt werden.

Bei der Arbeit sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Es gibt zahllose Vorlagen für Personas. Hier sind einige meiner Favoriten:

Persona-Template von Christof Zürn
Ausschnitt aus dem Persona-Template von Christof Zürn

Lizenz: Persona Core Poster von Christof Zürn, CC BY SA

In den meisten Fällen sollten sie ein bisschen individuell angepasst werden: jedes Projekt benötigt etwas andere Informationen, um überzeugende Personas zu kreieren. Während in den einem Projekt Computer-Fähigkeiten sehr wichtig sind, spielen in einem anderen die persönlichen Ernährungsgewohnheiten eine größere Rolle.

Praktisch sind außerdem Portraits von Menschen, mit denen man Personas Leben einhauchen kann. Fündig wird man beispielsweise bei Pixabay oder Pexels – wie immer bei Bildern gilt: auf die Lizenz achten!