QR-Codes messen und konzipieren Licht in die schwarz-weiße Dunkelheit

Erfolgsfaktoren von QR-Codes: Scanfreude erhöhen

Für den Erfolg einer QR-Code-Kampagne gibt es ebenso wenig Patentrezepte wie für eine Kampagne, die auf andere Verfahren setzt. Liest man sich jedoch durch die im Netz kursierenden Tipps, scheint es vor allem zwei Bereiche zu geben, die für den Erfolg wichtig sind: Konzept und Design.

Konzeptionelle Faktoren

„Begeistern und Mehrwert bieten“ – auf diese Formel bringt die Software-Schmiede barcoo ihren ersten Tipp für erfolgreiche QR-Codes. Zuerst steht jedoch die Antwort auf eine einfache Frage: Was hat meine Nutzerin von einem QR-Code? Die Formel „QR-Code = Call to Action Universalwaffe“ geht nicht auf – vielmehr müssen handfeste Gründe her, warum die Nutzerin entweder nach den vielen anderen Codes auch diesen scannen oder ausgerechnet bei diesem mit dem Scannen anfangen sollte. Vom Nutzen der Datenquadrate sind nämlich noch lange nicht alle überzeugt.

Derartige Fragen stehen oft am Anfang eines Projektes und werden doch selten thematisiert – und selbst wenn, muss man darauf achten, dass die Antwort nicht zu kompliziert ausfällt. Meiner Erfahrung nach ist die Fähigkeit, eine einfache Antwort in einem Satz auf solche Fragen geben zu können, aber der Faktor für den Erfolg. Eine einfache Antwort kann zum Beispiel sein: „Der QR-Code gibt einen Rabatt.“

Klare Antworten auf den Nutzen von QR-Codes erleichtern die Entscheidung, wie das Projekt umgesetzt werden soll – und ob sich überhaupt QR-Codes dafür anbieten. Meine persönliche Einschätzung einiger Projekte mit QR-Codes gibt es in einem späteren Teil dieser Reihe – wenn bis dahin Fragen aufkommen, gerne in die Kommentare damit.

Designerische Faktoren

Ein zentraler Faktor für den Erfolg von QR-Codes ist – wie so oft – die Usability. QR-Codes zielen auf den mobilen Einsatz ab – sie werden gescannt, wenn man gerade nicht am Rechner sitzt. Daraus ergibt sich eine einfache, aber nicht selten vernachlässigte Anforderung: Das Ziel des QR-Codes sollte für ein mobiles Gerät konzipiert sein. Im einfachsten Fall bedeutet das die mobile Version einer Webseite. Ich erlaube mir, das noch einmal zu wiederholen: die mobile Version der Webseite. Darüber hinaus bietet es sich in vielen Projekten an, hinter QR-Codes die Informationen zu konzentrieren, die für einen mobilen Nutzer interessant sind. So dürfte sich eine Nutzerin nach dem Scannen des QR-Codes auf einem Fahrplan an einer Bushaltestelle wohl kaum über Unternehmensinformationen und Aktienkurse freuen, wohl aber über eine Aufstellung der nächsten Busse.

Ein weiterer Aspekt der Usability ist die Frage, ob der Code sinnvoll gescannt werden kann. Das ist besonders bei Plakaten wichtig. Bei der Positionierung von QR-Codes ist also weniger an das Aussehen auf dem Rechner, sondern auf die Praktikabilität auf dem Endprodukt zu denken. Oben in der Ecke, so dass die Nutzer beim Riesenplakat eine Leiter brauchen? Unten, so dass sie über den Boden kriechend scannen? You get it.

Hamilton Chan empfiehlt die Verwendung eines individuell auf das Unternehmen angepassten QR-Codes – sie sollten gegenüber ihren schwarz-weißen Artgenossen den Vorzug erhalten. Die Möglichkeiten, den Code abzuwandeln, sind groß – so lange man nicht zu viel verändert und die Farben nicht invertiert. Ungeachtet der Tatsache, dass Chan als CEO von Paperlinks an solchen gestalteten Codes ein wirtschaftliches Interesse hat, nennt er eine Reihe handfester Vorzüge: besseres Aussehen, höhere Scanrate und eine Sicherheit für den Nutzer, dass es sich wirklich um einen Code des Unternehmens handelt. Dieses Vertrauen ist im QR-Code-Marketing von großer Wichtigkeit – Grund genug, es in einem eigenen Abschnitt unter die Lupe zu nehmen.

Vertrauen bei QR-Codes: wider die Angst vor dem bösen Code

Das zentrale Problem von QR-Codes dürfte sein, dass ein Nutzer mit ihnen einen dunklen Raum betritt: Er hat keine Möglichkeit zu erahnen, was sich dahinter verbirgt.

Kai Biermann hat auf Gefahrenpotenziale von QR-Codes hingewiesen – „Böse Pixelmuster“ ist der treffende Titel für einen Artikel, der von Codes berichtet, die auf Phishing-Sites verweisen oder direkt schädlichen Code ausführen möchten. Über QR-Codes lassen sich auch Trojaner verteilen.

Solche Sicherheitslücken können die Akzeptanz von QR-Codes entscheidend schmälern, wenn die Software nicht angepasst wird. Sinnvoll könnte zum Beispiel eine öffentliche Blacklist für „böse“ QR-Codes sein, gegen die ein gescannter Code gecheckt wird – ähnliches gibt es schon seit langem für Phishing-Sites. Auch könnte die Software grundsätzlich hinweisen, dass sicher hinter dem QR-Code ein Programmcode verbirgt, der ausgeführt werden möchte – und sich dazu das Einverständnis des Nutzers einholen. Das lässt sich in einigen Programmen einstellen. Vertrauen ist also wichtig – scannt nicht jeden QR-Code, den ihr seht, so wenig wie ihr eure Daten auf Seiten eingibt, die nicht vertrauenswürdig sind. Als Unternehmen, das QR-Codes einsetzt, ist es wichtig, auf dieses Vertrauen zu setzen – unter diesem Gesichtspunkt können grafisch angepasste QR-Codes interessant sein, da sie sich nicht so einfach überkleben lassen, ohne dass es auffällt.

Doch müssen es nicht die Sicherheitsrisiken sein, die die Nutzer bei QR-Codes verärgern können: Nicht selten verbirgt sich hinter dem Code einfach nicht das, was man erwartet hat – Enttäuschung ist die Folge. Möglich ist aber auch der umgekehrte Fall: Der Code wird gar nicht erst gescannt, weil die Nutzer nicht wissen, ob sich das lohnt. Abhilfe ist einfach: Erklärt den Nutzern, was sie hinter der Tür erwartet. „Scannen Sie den QR-Code für Hintergrundinformationen“ – mit einem solchen Text kann man Missverständnissen vorbeugen. Macht der Text sogar noch Lust auf das Scannen, indem er Neugierde weckt („Scannen Sie den Code für einen exklusiven Rabatt“), erhöht man die Scanrate zusätzlich. Handelt es sich um ein wenig technikaffines Publikum, kann auch eine Erklärung sinnvoll sein, wie man den QR-Code überhaupt scannt – denn selbsterklärend sind die schwarzen Quadrate nicht. Wichtig zudem: Alternativen bieten, wie man auch ohne QR-Code weiterkommt.

Messen der Scans: dem Erfolg auf der Spur

Bevor der Erfolg von QR-Codes bestimmt werden kann, sollte man sich über das Ziel im Klaren sein, dass man damit verfolgt – davon hängt in starkem Maße ab, wie eine Analyse sinnvollerweise aussehen kann.

• QR-Code als Ergänzung der Visitenkarte: Druckt man QR-Codes auf seine Visitenkarte, um den Kontaktpersonen Tipparbeit zu sparen, dürfte eine Messung kaum möglich sein. Als Indikator kann allerdings gelten, ob man von Leuten kontaktiert wird, denen man die Visitenkarte gegeben hat.
• QR-Codes als Links: Verweisen die QR-Codes auf eine URL, kann man auf die üblichen Analysetools zurückgreifen. Hat man eine spezielle Version der Seite kreiert, die nur über die Codes kommuniziert wird, kann man aus Statistiken den Erfolg ablesen – je nach Einsatzfall kann die reine Zahl der Aufrufe oder die auf der Seite verbrachte Zeit von Interesse sein. Verweisen die Links jedoch auf eine Seite, die auch anderweitig kommuniziert wird, hat Elke Fleing einen interessanten Ausweg parat – der QR-Code kann auf einen URL-Shortener verweisen, der den Nutzer wiederum auf die eigentliche Zielseite weiterleitet. So erhält man eine separate URL nur für den QR-Code, die man tracken kann.
• QR-Codes als Text: Wird über den QR-Code ein Text kommuniziert, kann man den Erfolg indirekt über Wissenstests mit Probanden messen.

Ungeachtet dieser Verfahren kann in einigen Fällen vor Ort beobachtet werden, in welchem Maße QR-Codes verwendet werden – sinnvoll ist das besonders, wenn sie an einem Ort benutzt werden, um Informationen zu diesem Ort zu vermitteln, etwa in einem Museum. Sehr empfehlenswert sind auch qualitative Studien in der Konzeptionsphase eines Projekts. Das ist insbesondere wichtig, da auf diese Weise Verbesserungsmöglichkeiten mit der konkreten Zielgruppe erarbeitet werden können.